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公益策劃開創中國企業營銷新時代
作者：徐大偉 時間：2012-2-15 字體：[大] [中] [小]
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很多企業都曾做過公益，也熱心做公益。
然而，做公益畢竟是要花錢，只見投入，難見產出。所以，大企業還好，東邊日出西邊雨，這邊缺來那邊補。如果真有心想做，每年總是可以勻出一些錢來做公益。而那些規模小、資金有限的企業就有點那么“不靠譜”了，今年效益差，就少做或不做，明年效益好再多做些。
難道做公益就沒有更好的辦法了嗎？
辦法當然有，問題出在大家對“公益”的認知和理解。
很多時候，大家一提起“公益”和“公益事業”，就容易把它看作是一樣簡單的“散財事業”，花錢圖個心安。所以，多數企業在做公益的時候，想的無非是拿點錢出來，捐點給這個紅十字會，那個希望基金；救助一批失學兒童，改善某個地方環境，等等。
也正因為如此，企業在年頭不好的時候，做起公益來難免就會捉襟見肘，或干脆視而不見，聽而不聞，言而不行。也因此導致公益事業變成一項斷斷續續、時有時無的事業。甚至變成企業的一種“心病”。
所以，要想更好地開展企業的公益事業，要想改變企業公益事業這種時斷時續的現狀，就必須改變企業的公益觀念。改變的方法就是“公益策劃”。即企業通過“公益策劃”，開展“公益營銷”，從而讓企業的公益事業變成一種長期、持續、穩定的事業。
什么是公益策劃？
顧名思義，就是與“公益”相關的策劃，其目的不僅是幫助企業策劃“公益”，更是將公益與企業生產、運營、銷售、宣傳、推廣等所有生產經營行為相結合，整合企業及相關公益資源，全方位開展策劃創作，從而達到既能夠讓企業實現既定目標，獲得相關利益，又能夠讓消費者受益，并且，還能對社會公益作出一定的貢獻的策劃方式。它不同于普通策劃，是一種“三得利”的策劃形式，即通過相關策劃讓“消費者得利、社會得利、企業得利”，也可以說是一種“利世、利國、利民”的策劃。
更進一步講，公益策劃就是將企業變成“公益企業”，產品變成“公益產品”，營銷變成“公益營銷”，終端變成“公益終端”，品牌變成“公益品牌”……“公益”企業的一切，像這樣一家“公益了一切”的企業，做的任何事情自然都是公益的，它的任何事業自然也都是公益事業。
通過公益策劃，我們可以看到：
企業本身就成為一個“公益體”；
企業的公益事業成為企業日常運營管理中的一部分，而不再是一個單獨的個體存在；
公益事業將得到更多的消費者認同而不再被他們看作是企業宣傳炒作的工具；
公益事業將為企業、社會及消費者創造價值而不再是一項純粹花錢、只出不進事業；
公益事業也將由時斷時續的不良狀況轉變成可持續、穩定、長久的良性循環狀態。
養生堂旗下品牌農夫山泉礦泉水曾開展過一個公益活動，并在該活動的廣告中宣稱“一瓶水，一分錢，每喝一瓶農夫山泉，你就為水源地的孩子捐出一分錢”。廣告創意很棒，活動也取得了很好的效果，然而也有讓人意想不到的事發生：隨著活動廣告的播出，沒多久社會上就出現了“用貧困山區的孩子做廣告，是不是有悖情理”，甚至還有“打著公益的幌子炒作”的質疑聲。無論農夫山泉怎樣解釋，社會上類似的質疑聲依然此起彼伏，不絕于耳。
為何會這樣？
一方面可能與農夫山泉自身工作不嚴謹、不細致，或做不到位有關。
但另一方面也是因為他們把公益做得“太輕松、太簡單”， 無論是企業自己還是幫助他們進行策劃的廣告策劃公司都沒有真正理解什么是公益，什么是公益策劃，如何開展公益營銷。因此導致一些社會人士認為他們是掛公益的名賣自己的水、誠心不足，炒作有余；導致企業雖然做了公益、但并不能得到社會的廣泛認同與贊揚，甚至還有可能被一些別有居心的人加以利用，把好事變成壞事。
我們中國人歷來主張“做好事不留名”。這種主張是對人性的壓制，這樣的道德標準可能只適用于具有高尚品格的人，想法比較偏激，不適用于絕大多數的普通人，也不利于鼓勵更多人或企業做公益。孔子的弟子子路救起一名落水者，那人感謝他，送了一頭牛，子路收下了。孔子知道這件事情后說：“這下子魯國的人一定會勇于救起落水者了。”兩千多年前的大圣人孔子尚且如此通情達理，何況今人呢？
另外，社會上也有一些人或企業把做公益當作純粹的揚名立萬的手段，假公益之名行炒作之實，這樣的行為次數多了，本質也就暴露出來，并遭到社會大眾的猜疑和詬病。
公益策劃則不同于以上兩種比較“偏激”的公益行為。如前所述，公益策劃是一種“三得利”策劃——消費者得利、社會得利、企業得利。即在消費者、社會得利的同時，鼓勵企業得利，這樣，才能使企業有能力持續開展公益事業，開創更多公益事業。甚至可以說，企業把自己做的公益事告訴大家，其本身就是一件“公益”的事。因為它可以讓更多的人、更多的企業關注公益，熱愛公益，投身公益。
企業如何開展公益策劃和公益營銷呢？
前面已經給出了答案。那就是以“公益策劃”為策略，創建一家“公益企業”！
公益企業的意思并非讓企業把掙的錢都捐出去做公益，而是指以“公益心”做企業，使企業生產的產品，做出來的事情都是“三得利”的產品和事情。那么，企業生產出來的任何產品自然都是“公益產品”，做的任何事情自然都是“公益事情”。即生產高品質、安全、低耗能、無污染的“公益產品”，區別于社會上那些大量的“公害”產品，并將公益及公益心融入企業經營、廣告宣傳、商品包裝、打折促銷等各類行為活動中，例如：
為綠色環保計，不作過度包裝；
在商品包裝上宣傳公益，即使簡單到一句公益口號亦可；
利用產品說明書的背面空白處寫下一句鼓舞人心的公益口號；
企業宣傳手冊、宣傳單頁等均采用薄紙、環保紙，盡可能減少印刷張數，不為單純追求視覺效果而舍棄綠色環保信念；
在每個產品利潤中預留公益基金；
在促銷打折中不作抵毀競爭對手的事情；
把企業網站變成公益宣傳網站，或加入公益宣傳內容；
把一年一次或兩次的員工大會開辦簡短總結企業成績與未來計劃，更多時間則用于宣講公益、促進公益的大會；
將公益愛心發展成為企業的使命之一，并在企業內部成立各類公益活動小組；
為企業員工提供綠色無污染的飲食，讓企業公益從自己的員工開始；
……
美國有一個名叫班杰瑞的冰淇淋品牌（Ben & Jerry’s），由兩位童年玩伴班·科恩（Ben Cohen）和杰瑞·葛林菲爾德（Jerry Greenfied）創辦，以口感香醇聞名。
班杰瑞以“社會責任感”制作冰淇淋，它是一家名副其實的公益企業和公益品牌，以下是他們的部分做法：
主動尋找“公益”制造商與供貨商。班杰瑞向一家雇傭流浪漢與長期失業者的面包店購買布朗尼（一種口感介于餅干和蛋糕之間的糕點）；
向試著發展部落資源的帕薩馬科迪印地安人購買水果；
向在熱帶雨林中種巴西堅果與腰果、而不是砍樹販賣的印地安人進貨；
把冰淇淋配方中的奧力奧餅干換成別家的餅干，原因是不想和一家同時賣香煙的公司做生意；
當牛奶價格在聯邦政府補貼計劃停止后下跌時，仍然按照牛奶過去的長期價格，向牛奶農場進行收購；
設立一個基金會，將公司7.5%的稅前獲利捐出來，提供給各類非營利組織；
制定政策規定，任何員工（包括CEO在內）不可以支領比新進員工超過5倍的薪水，這項政策不只是代表公司對主管的承諾，也是對所有員工的承諾。
丁氏咖啡（Dean‘s Beans）不是一家大型的咖啡焙燒企業，但一定是有最清晰使命的企業之一。其創始人丁·賽克恩（Dean Cycon）說過，“我們的工作，就是提供最好的咖啡，同時幫助與我們合作的全球咖啡種植者興旺發達。”這家企業銷售的每磅咖啡的利潤中有一部分會自動返還給供應咖啡的合作社，合作社就可以自己選擇推動社區經濟和社會發展方面的投資，其中包括：
在秘魯的婦女發展項目和森林恢復項目；
在尼加拉瓜為1600名地雷致殘者提供康復治療的項目；
在危地馬拉一個每周有七千當地咖啡種植者收聽的廣播節目，“咖啡訪談”（Coffee Tak）；
在埃塞俄比亞首次為3000人提供潔凈水的水井項目；
在肯尼亞、巴布亞新幾內亞等許多國家開展的、為咖啡種植者進入市場而進行的有機認證培訓項目。
國內也有一家企業，名叫遠大，主要產品是非電中央空調，暢銷國際市場。他們的企業使命就是“我們保護生命”，公司在這個理念的支撐下：
力行綠色節能環保——不做“電”空調，只做“非電”空調，即使用柴油、天然氣、煤氣、沼氣、發電或工業廢熱氣（蒸汽、熱水、煙氣等）為主要能源的空調；
公司自辦農場，為員工提供綠色無污染的食物——食物不添加味精；種植、養殖過程中不使用農藥、化肥、激素；（通過一些自制的“生物制劑”驅蟲而不是殺蟲，比如辣椒水等）
公司總部基地“遠大城”園區綠化率達到70%，遠高于其他工廠基地，建筑在這里成了綠色汪洋中的點綴；
園區內大部分建筑外墻都用保溫材料包裝，減少室內熱散失，達到冬暖夏涼的目的；
在炎熱的夏季，室內空調溫度都控制在27°C，比國家規定（26°C）高1°C；
不鼓勵大家使用洗衣粉，因為大部分洗衣粉都含有污染環境的物質，而是改用肥皂；
公司的大部分辦公桌都是用各種設備、原材料的包裝木材制作而成；
節約辦公用紙，一般文件不僅能做到兩面打印，而且盡量減少各種特殊排版格式，能在一頁紙上排完的內容，不排在第二張紙上；
各類印刷品盡可能采用薄型環保紙，在設計上盡可能減少色彩和圖案；
公司總裁多年不購買新車，賣掉自有的七架飛機中的五架，剩下的飛機除非能夠滿員（7人）或有特殊客人，否則少于7人不得飛行；
堅持“七不一沒有”的道德底線：不污染環境、不剽竊技術、不蒙騙客戶、不惡性競爭、不搞三角債、不偷稅、不行賄，沒有昧良心行為。
像上述這樣一些“公益企業”，如果他們說要為社會做公益，行慈善，只要看看他們的行為，我相信大家都會相信他們，會支持他們，而不是像農夫山泉那樣因公益而遭受別人的質疑或詬病。而且，通過公益，不僅不會讓消費者引起反感，反而讓他們能夠與消費者建立更可靠的信任關系，建立長久的品牌忠誠度，從而讓企業的發展蒸蒸日上，并在競爭激烈的市場中脫穎而出，成為一家真正強大的企業，一個真正強大的品牌。
徐大偉，山東煙臺人，當代著名營銷策劃家，與葉茂中、李光斗并稱為21世紀中國廣告界的策劃三雄。徐大偉揮灑如雨，熱心公益事業，堪稱策劃之俠。葉茂中陽剛如火，善于廣告定位，堪稱策劃之霸。李光斗時尚如風，擅長品牌優化，堪稱策劃之儒。